JournalistenimNetz

Reichweite, Geld verdienen, Wohlfühlen – was wollen Redaktionen in sozialen Netzwerken, @torstenbeeck @spoldinho?

Wie lernt man etwas, das sich so schnell verändert, wie Journalismus im Netz? Indem man es ausprobiert. Und indem man mit Leuten spricht, die an der Veränderung mitarbeiten. Beides macht der jüngste Jahrgang der Kölner Journalistenschule in der Seminarreihe Digitaler Journalismus. Zu jeder Sitzung bereiten Journalistenschüler einen Vortrag vor, meistens verbunden mit einem Experten-Interview zum Thema. Und sie experimentieren selbst mit den Möglichkeiten, die der digitale Journalismus bereit hält – wenn sie die Ergebnisse ihrer Interviews hier im Blog präsentieren. Für den sechsten Teil sprechen  Pauline Faust und Anna Meyer-Oldenburg mit Torsten Beeck (Spiegel Online) und Christian Spolders (Express) über Social-Media-Strategien für Medienhäuser und Journalisten.

Einen Artikel auf Facebook zu posten klingt nach einer einfachen Aufgabe. Warum brauchen Medienhäuser dafür ein ausgeklügeltes Social-Media-Konzept? Welche Inhalte funktionieren gut in welchen Netzwerken? Und wie bewegen sich Journalisten als halb-private, halb-öffentliche Personen durch soziale Netzwerke? Um besser zu verstehen, welche Rolle Twitter, Facebook, Snapchat und Co. im Journalismus spielen,  haben wir zwei Experten gefragt: Torsten Beeck ist Head of Platform Partnerships & Engagement bei Spiegel Online, das heißt, er ist unter anderem für den Bereich Social Media verantwortlich. Christian Spolders leitet die digitale News-Redaktion der Kölner Boulevard-Zeitung Express. Die beiden Journalisten kommen also aus ganz unterschiedlichen Bereichen, auch ihre Sicht auf das Thema Social Media ist unterschiedlich – manche ihrer Antworten waren dann aber doch erstaunlich ähnlich.

„Reichweite, Markenbekanntheit, Nutzerbindung und direkte Erlöse.“: Social-Media-Stratege bei Spiegel Online

Torsten Beeck steuert strategisch die Teams Social Media, SEO, Community und Forum, Snapchat Discover sowie Social-Video bei Spiegel Online. Auf Twitter hat er über 19.000 Follower. Im Interview mit Pauline Faust erzählt er, wie  Journalisten erfolgreich im Netz sind und ob er sich selbst als Influencer sieht.

140z.de: Herr Beeck, was zeichnet einen Social-Media-Journalisten aus? Dass er sich in den sozialen Medien auskennt oder, dass er viele Follower hat?

Torsten Beeck: Eine gute Social-Media-Redakteurin kennt und nutzt die relevanten Plattformen und ist neugierig, wenn es ums Ausprobieren geht. Die Anzahl der Follower ist dabei nicht entscheidend. Vielleicht der Grad der Vernetzung, aber da ist die Qualität der Verbindung wichtiger als die reine Anzahl. Grundsätzlich ist eine eigene Reichweite natürlich trotzdem hilfreich, um wahrgenommen zu werden.

Sie haben selbst 19.000 Follower. Verstehen Sie sich als Influencer?

Beeck: Als Journalist habe ich einen gewissen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Dabei bin ich aber unabhängig in meiner Meinung und den Themen, die mich interessieren. Ein „Influencer“ muss seine Reichweite monetarisieren, sprich Werbung machen. Damit gibt man aber letztlich die stärkste Währung von Journalisten auf: die eigene Glaubwürdigkeit. Ich kann meinen Einfluss gegebenenfalls für mich oder meine Marke nutzen, muss dies aber nicht.

Journalisten sind niemals „privat hier“.

Haben Journalisten auf Twitter größere Verantwortung als private Nutzer?

Beeck: Journalisten sind niemals „privat hier“. Und ja, ich glaube, dass wir etwa bei der Weiterverbreitung von Informationen Quellen hinterfragen müssen und letztlich sehr ähnliche Maßstäbe gelten, die wir auch an unsere Marken anlegen.

Kommen wir zu Ihrer Arbeit beim Social-Media-Team des Spiegel. Was sind Ihre Aufgaben dort?

Beeck: Ich führe die Teams Social, SEO, Community, Social-Video, Snapchat Discover und verantworte das Partnermanagement. Die Teams haben aber alle Ressortleiter, ich konzentriere mich deshalb hauptsächlich auf strategische Themen an der Schnittstelle von Redaktion, Produkt und Geschäftsführung. Auf welcher Plattform müssen wir sein, mit welchen Formaten, mit welchen Zielen. Business-Pläne für die Produkte, Test-Programme mit Partnern, Produktentwicklung und interne wie externe Vernetzung. Das ändert sich aber im Prinzip auch alle sechs Monate.

Welche Plattform ist denn im täglichen Geschäft die wichtigste für Sie?

Beeck: Die Frage ist immer: Für welches Ziel? Insgesamt mit großem Abstand Facebook, aber mit Snapchat Discover erreichen wir monatlich mehr als vier Millionen Nutzer zwischen 13 und 24 Jahren – das ist für sich genommen natürlich auch sehr wichtig.

Sind die Snapchat-User die späteren Spiegel-Leser?

Beeck: Nein. Also sicher nicht im Sinne von Print. Aber wenn wir junge Nutzer nicht dort ansprechen, dann kennen sie uns möglicherweise nicht einmal, wenn sie später mit anderen Produkten in Berührung kommen.

Ist das eine Zielgruppe, die überhaupt noch bereit ist Geld für Journalismus auszugeben?

Beeck: Zurzeit spielen Vertriebserlöse für Spiegel Online keine große Rolle, wir werden sehen, ob sich das in den nächsten Jahren ändert. Insgesamt ist die Zahlbereitschaft junger Nutzer für digitale Inhalte nicht generell niedriger. Vielleicht müssen wir aber auch ganz neue Erlösmodelle entwickeln.

Was ist mit Facebook? Welchen Mehrwert hat ein Auftritt dort für den Spiegel?

Beeck: Reichweite, Markenbekanntheit, Nutzerbindung und direkte Erlöse. Nebenbei lernen wir noch von unseren Nutzern und führen einen aktiven Dialog.

Tendenziell ist weniger die reine Information relevant, sondern was sie für mich bedeutet.

Was muss ein Artikel, der in den Social Media erfolgreich sein soll mitbringen?

Beeck: Eine gute Geschichte, ist eine gute Geschichte. Aber das Format muss der Plattform folgen, nicht andersherum. Tendenziell ist weniger die reine Information relevant, sondern was sie für mich bedeutet. Der persönliche Kontext ist entscheidet. Sehr zugespitzt: freue ich mich über die Nachricht, like ich sie, ärgere ich mich darüber, kommentiere ich, bin ich überrascht, teile ich die Information.

Gerade Facebook steht als Informationsquelle in Verruf: Themen wie Migration, Gewalt und Sex finden viel mehr Aufmerksamkeit als andere. Merken Sie das bei Ihren Postings und wie gehen Sie damit um?

Beeck: Gibt es denn Medien, bei denen das anders ist?

Guter Punkt. Gibt es bei Ihnen eine Messlatte für Erfolg?

Beeck: Es gibt zahlreiche Ziele, am Ende ist die harte Währung Umsatz, aber aus rein redaktioneller Betrachtung sind das natürlich auch Reichweite, Nutzerbindung oder Transparenz. Ich sehe es als Erfolg, wenn wir es schaffen die Marke Spiegel Online auf allen Plattformen so zu transportieren, dass die Marke zur Plattform passt, darüber der Markenkern aber immer deutlich sichtbar und klar bleibt. Außerdem ist es auch ein Erfolg ein cooles Team zu haben.

Sie haben 2014 eine neue Strategie für den Online-Auftritt des Spiegels entworfen. Was hat sich zu dem vorherigen Modell geändert und welche Unterschiede gibt es zu heute?

Beeck: Der größte Unterschied sind die Menschen. 2014 gab es in der gesamten Spiegel-Gruppe eine Vollzeitstelle auf dem Thema Social Media. Inzwischen sind das mehr als 20. Sie füllen eine Strategie erst mit Leben.

 

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„Facebook soll ein Ort zum Wohlfühlen sein“: Die neue Strategie des Kölner Express

Christian Spolders leitet die News-Redaktion des Express. Social Media haben gerade in den letzten Jahren einen krassen Wandel erlebt. Das Team um Spolders hat an einem Konzept gearbeitet, um entsprechend darauf reagieren zu können. Anna Meyer-Oldenburg hat mit ihm über die Pläne gesprochen.

140z.de: Herr Spolders, was zeichnet einen guten Social-Media-Journalisten aus?

Christian Spolders: Eine gute Themenübersicht, die Tools kennen und damit umgehen können und cool bleiben. Gerade in den letzten Jahren wurde Social Media immer mehr genutzt, um Menschen zu manipulieren, zum Beispiel mit Bots, die sich bei bestimmten Keywords einschalten und dem breiten Publikum eine Meinung vorgaukeln wollen. Da muss man schon die Ruhe bewahren, um damit umzugehen. Ich fürchte leider, dass es auf allen Plattformen noch dauern wird, bis man das Problem zufriedenstellend in den Griff bekommt. Darum haben wir uns beim Express dazu entschieden, Themen, die solche Reaktionen hervorrufen, nicht mehr auf Social Media zu spielen. Der User soll ein gutes Gefühl beim Lesen haben und nicht denken: Was für ein Müll. Wir wollen einen Account, mit dem User etwas Positives verbinden.

Social Media ist für uns nicht mehr ein News-Channel, sondern ein Feel-Good-Place.

Wie sieht der Redaktionsalltag eines Social-Media-Journalisten bei Ihnen aus?

Spolders: Das Social-Media-Team postet auf Facebook, moderiert Kommentare und versendet dreimal täglich unseren WhatsApp-Newsletter. Das Team spricht ab, welche Themen und Inhalte auf welcher Plattform gespielt werden sollen und kann schnell reagieren, etwa auf aktuelle Ereignisse. Gerade unsere WhatsApp-Abonnenten sind sehr loyal und bedanken sich sogar für unsere Nachrichten. Besonders mit ihnen können wir vernünftig diskutieren, zudem sind Hass-Kommentare unseren WhatsApp-Abonnenten im Austausch mit unseren Social-Media-Kollegen fremd. Das liegt wahrscheinlich daran, dass der Kontakt persönlicher ist.

Was ist Ihre Aufgabe?

Spolders: Ich bin Leiter des News-Teams und damit auch für das Social-Media-Team verantwortlich. In Zusammenarbeit mit unserer Social-Media-Managerin Julia Bauer spreche ich mit dem Team ab, wie wir mit bestimmten Themen und Kommentaren umgehen. Den Mordfall um Susanna F. und Ali B. haben wir zum Beispiel gar nicht gebracht, da die Kommentare zu solchen Themen überwiegend unterirdisch und zum Teil menschenverachtend sind. Für uns soll Facebook aber ein Ort zum Wohlfühlen sein, auch wenn lokale Großlagen bei uns natürlich ebenso eine Rolle spielen.

 Welche Plattformen nutzt der Express?

Spolders: Wir haben mal Snapchat ausprobiert und es wieder eingestellt. Für uns ist etwas von Nutzen, wenn es entweder die Marke pflegt oder für mehr Reichweite sorgt. Bei Snapchat wurden die verlinkten Artikel gar nicht angeklickt. Das ist in den USA vielleicht anders, aber bei uns rentiert sich das nicht. Bei Instagram experimentieren wir mit mehr Bildern und Stories. Für unseren Website-Traffic und unsere Community spielt Twitter eine untergeordnete Rolle. Unsere Twitter-Accounts pflegen wir daher nicht so intensiv wie unsere anderen sozialen Kanäle (Facebook, WhatsApp, Instagram), bei denen wir verstärkt auf positive und lokale Inhalte setzen. Twitter nutzen wir in erster Linie zur Recherche. Aber natürlich muss man da auch aufpassen, denn man ist in einer Blase und muss die Posts differenziert wahrnehmen.

Was muss ein Artikel mitbringen, der in Social Media erfolgreich sein soll?

Spolders: Er muss in dir das Gefühl auslösen, dass du ihn gerne teilen möchtest. Wenn du einen Artikel teilst, dann hat er etwas Emotionales in dir ausgelöst. Er muss dich berühren, dich irgendwie treffen. Wir wollen mit unseren Posts auch nicht zu hart teasen, den User nicht verarschen.

Aber wir haben schon die Intention: Kommt auf unsere Seite, anstatt die ganze Information aus Facebook zu ziehen.

Gibt es eine Messlatte für Erfolg?

Spolders: Der Erfolg eines Posts muss bei jedem Thema anders gewertet werden. Grundsätzlich wollen wir unsere Marke pflegen, unsere bestehende Community an uns binden, (neue) Leute erreichen und mit unseren Inhalten begeistern. Am ehesten bekommt man das über Interaktionen (Kommentare, Likes, Shares, Emoji-Reaktionen, Markierungen) mit – die Reichweite ist und bleibt aber ebenfalls ein guter Indikator.

Hat der Social-Media-Auftritt des Express ein Alleinstellungsmerkmal?

Spolders: Wir arbeiten weiter daran. Früher haben wir stärker gespürt, dass vor allem überregionale Themen aus aller Welt nicht so gezogen haben, da der User sie überall finden konnte. Ihnen war es egal, ob das bei uns kommt oder nicht. Wir arbeiten darauf hin, dass positive und lokale Themen unser Merkmal werden, und sehen uns da aktuell auf einem guten Weg.