JournalistenimNetz

Reichweite, Geld verdienen, Wohlfühlen – was wollen Redaktionen in sozialen Netzwerken, @torstenbeeck @spoldinho?

Wie lernt man etwas, das sich so schnell verändert, wie Journalismus im Netz? Indem man es ausprobiert. Und indem man mit Leuten spricht, die an der Veränderung mitarbeiten. Beides macht der jüngste Jahrgang der Kölner Journalistenschule in der Seminarreihe Digitaler Journalismus. Zu jeder Sitzung bereiten Journalistenschüler einen Vortrag vor, meistens verbunden mit einem Experten-Interview zum Thema. Und sie experimentieren selbst mit den Möglichkeiten, die der digitale Journalismus bereit hält – wenn sie die Ergebnisse ihrer Interviews hier im Blog präsentieren. Für den sechsten Teil sprechen  Pauline Faust und Anna Meyer-Oldenburg mit Torsten Beeck (Spiegel Online) und Christian Spolders (Express) über Social-Media-Strategien für Medienhäuser und Journalisten.

Einen Artikel auf Facebook zu posten klingt nach einer einfachen Aufgabe. Warum brauchen Medienhäuser dafür ein ausgeklügeltes Social-Media-Konzept? Welche Inhalte funktionieren gut in welchen Netzwerken? Und wie bewegen sich Journalisten als halb-private, halb-öffentliche Personen durch soziale Netzwerke? Um besser zu verstehen, welche Rolle Twitter, Facebook, Snapchat und Co. im Journalismus spielen,  haben wir zwei Experten gefragt: Torsten Beeck ist Head of Platform Partnerships & Engagement bei Spiegel Online, das heißt, er ist unter anderem für den Bereich Social Media verantwortlich. Christian Spolders leitet die digitale News-Redaktion der Kölner Boulevard-Zeitung Express. Die beiden Journalisten kommen also aus ganz unterschiedlichen Bereichen, auch ihre Sicht auf das Thema Social Media ist unterschiedlich – manche ihrer Antworten waren dann aber doch erstaunlich ähnlich.

„Reichweite, Markenbekanntheit, Nutzerbindung und direkte Erlöse.“: Social-Media-Stratege bei Spiegel Online

Torsten Beeck steuert strategisch die Teams Social Media, SEO, Community und Forum, Snapchat Discover sowie Social-Video bei Spiegel Online. Auf Twitter hat er über 19.000 Follower. Im Interview mit Pauline Faust erzählt er, wie  Journalisten erfolgreich im Netz sind und ob er sich selbst als Influencer sieht.

140z.de: Herr Beeck, was zeichnet einen Social-Media-Journalisten aus? Dass er sich in den sozialen Medien auskennt oder, dass er viele Follower hat?

Torsten Beeck: Eine gute Social-Media-Redakteurin kennt und nutzt die relevanten Plattformen und ist neugierig, wenn es ums Ausprobieren geht. Die Anzahl der Follower ist dabei nicht entscheidend. Vielleicht der Grad der Vernetzung, aber da ist die Qualität der Verbindung wichtiger als die reine Anzahl. Grundsätzlich ist eine eigene Reichweite natürlich trotzdem hilfreich, um wahrgenommen zu werden.

Sie haben selbst 19.000 Follower. Verstehen Sie sich als Influencer?

Beeck: Als Journalist habe ich einen gewissen Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung. Dabei bin ich aber unabhängig in meiner Meinung und den Themen, die mich interessieren. Ein „Influencer“ muss seine Reichweite monetarisieren, sprich Werbung machen. Damit gibt man aber letztlich die stärkste Währung von Journalisten auf: die eigene Glaubwürdigkeit. Ich kann meinen Einfluss gegebenenfalls für mich oder meine Marke nutzen, muss dies aber nicht.

Journalisten sind niemals „privat hier“.

Haben Journalisten auf Twitter größere Verantwortung als private Nutzer?

Beeck: Journalisten sind niemals „privat hier“. Und ja, ich glaube, dass wir etwa bei der Weiterverbreitung von Informationen Quellen hinterfragen müssen und letztlich sehr ähnliche Maßstäbe gelten, die wir auch an unsere Marken anlegen.

Kommen wir zu Ihrer Arbeit beim Social-Media-Team des Spiegel. Was sind Ihre Aufgaben dort?

Beeck: Ich führe die Teams Social, SEO, Community, Social-Video, Snapchat Discover und verantworte das Partnermanagement. Die Teams haben aber alle Ressortleiter, ich konzentriere mich deshalb hauptsächlich auf strategische Themen an der Schnittstelle von Redaktion, Produkt und Geschäftsführung. Auf welcher Plattform müssen wir sein, mit welchen Formaten, mit welchen Zielen. Business-Pläne für die Produkte, Test-Programme mit Partnern, Produktentwicklung und interne wie externe Vernetzung. Das ändert sich aber im Prinzip auch alle sechs Monate.

Welche Plattform ist denn im täglichen Geschäft die wichtigste für Sie?

Beeck: Die Frage ist immer: Für welches Ziel? Insgesamt mit großem Abstand Facebook, aber mit Snapchat Discover erreichen wir monatlich mehr als vier Millionen Nutzer zwischen 13 und 24 Jahren – das ist für sich genommen natürlich auch sehr wichtig.

Sind die Snapchat-User die späteren Spiegel-Leser?

Beeck: Nein. Also sicher nicht im Sinne von Print. Aber wenn wir junge Nutzer nicht dort ansprechen, dann kennen sie uns möglicherweise nicht einmal, wenn sie später mit anderen Produkten in Berührung kommen.

Ist das eine Zielgruppe, die überhaupt noch bereit ist Geld für Journalismus auszugeben?

Beeck: Zurzeit spielen Vertriebserlöse für Spiegel Online keine große Rolle, wir werden sehen, ob sich das in den nächsten Jahren ändert. Insgesamt ist die Zahlbereitschaft junger Nutzer für digitale Inhalte nicht generell niedriger. Vielleicht müssen wir aber auch ganz neue Erlösmodelle entwickeln.

Was ist mit Facebook? Welchen Mehrwert hat ein Auftritt dort für den Spiegel?

Beeck: Reichweite, Markenbekanntheit, Nutzerbindung und direkte Erlöse. Nebenbei lernen wir noch von unseren Nutzern und führen einen aktiven Dialog.

Tendenziell ist weniger die reine Information relevant, sondern was sie für mich bedeutet.

Was muss ein Artikel, der in den Social Media erfolgreich sein soll mitbringen?

Beeck: Eine gute Geschichte, ist eine gute Geschichte. Aber das Format muss der Plattform folgen, nicht andersherum. Tendenziell ist weniger die reine Information relevant, sondern was sie für mich bedeutet. Der persönliche Kontext ist entscheidet. Sehr zugespitzt: freue ich mich über die Nachricht, like ich sie, ärgere ich mich darüber, kommentiere ich, bin ich überrascht, teile ich die Information.

Gerade Facebook steht als Informationsquelle in Verruf: Themen wie Migration, Gewalt und Sex finden viel mehr Aufmerksamkeit als andere. Merken Sie das bei Ihren Postings und wie gehen Sie damit um?

Beeck: Gibt es denn Medien, bei denen das anders ist?

Guter Punkt. Gibt es bei Ihnen eine Messlatte für Erfolg?

Beeck: Es gibt zahlreiche Ziele, am Ende ist die harte Währung Umsatz, aber aus rein redaktioneller Betrachtung sind das natürlich auch Reichweite, Nutzerbindung oder Transparenz. Ich sehe es als Erfolg, wenn wir es schaffen die Marke Spiegel Online auf allen Plattformen so zu transportieren, dass die Marke zur Plattform passt, darüber der Markenkern aber immer deutlich sichtbar und klar bleibt. Außerdem ist es auch ein Erfolg ein cooles Team zu haben.

Sie haben 2014 eine neue Strategie für den Online-Auftritt des Spiegels entworfen. Was hat sich zu dem vorherigen Modell geändert und welche Unterschiede gibt es zu heute?

Beeck: Der größte Unterschied sind die Menschen. 2014 gab es in der gesamten Spiegel-Gruppe eine Vollzeitstelle auf dem Thema Social Media. Inzwischen sind das mehr als 20. Sie füllen eine Strategie erst mit Leben.

 

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„Facebook soll ein Ort zum Wohlfühlen sein“: Die neue Strategie des Kölner Express

Christian Spolders leitet die News-Redaktion des Express. Social Media haben gerade in den letzten Jahren einen krassen Wandel erlebt. Das Team um Spolders hat an einem Konzept gearbeitet, um entsprechend darauf reagieren zu können. Anna Meyer-Oldenburg hat mit ihm über die Pläne gesprochen.

140z.de: Herr Spolders, was zeichnet einen guten Social-Media-Journalisten aus?

Christian Spolders: Eine gute Themenübersicht, die Tools kennen und damit umgehen können und cool bleiben. In den letzten Jahren ging es abwärts: Social Media wird immer mehr genutzt, um zu manipulieren, zum Beispiel mit Bots die sich bei bestimmten Wörtern aktivieren und dem breiten Publikum eine Meinung vorgaukeln wollen. Da muss man schon die Ruhe bewahren, um damit umzugehen. Ich fürchte, das wird auch nur noch schlimmer, vor allem bei Facebook. Deswegen haben wir uns dazu entschieden, Themen die solche Reaktionen hervorrufen, nicht mehr zu spielen. Der User soll ein gutes Gefühl beim Lesen haben und nicht denken: Was für ein Müll. Wir wollen einen positiven Account.

Social Media ist für uns nicht mehr ein News-Channel, sondern ein Feel-Good-Place.

Wie sieht der Redaktionsalltag eines Social-Media-Journalisten bei Ihnen aus?

Spolders: Das Social-Media-Team postet auf Facebook, moderiert Kommentare und versendet dreimal am Tag WhatsApp-Newsletter. Das Team spricht ab, welche Themen auftauchen sollen und kann schnell reagieren. Für die Newsletter sind die User sehr dankbar und freuen sich. Man kann vernünftig mit ihnen diskutieren und uns schlägt via WhatsApp viel weniger Hass entgegen, als auf Facebook. Das liegt wahrscheinlich daran, dass der Kontakt persönlicher ist.

Was ist Ihre Aufgabe?

Spolders: Ich bin Leiter des News-Teams. Das Social-Media-Team ist mir unterstellt. Wenn sich jemand beim Umgang mit Themen oder Kommentaren unsicher ist, dann kommt er zu mir. Ich entscheide in grenzwertigen Fällen. Den Mordfall um Susanna F. und Ali B. haben wir zum Beispiel gar nicht gebracht, denn Facebook soll ein Ort zum Wohlfühlen sein. Die Kommentare die zu solchen Themen kommen, tragen nicht dazu bei. 

 Welche Plattformen nutzt der Express?

Spolders: Wir haben mal Snapchat ausprobiert und es wieder sein lassen.  Für uns ist etwas von Nutzen, wenn es 1. die Marke pflegt oder 2. für mehr Reichweite sorgt. Bei Snapchat wurden die verlinkten Artikel gar nicht angeklickt. Das ist in den USA vielleicht anders, aber in NRW rentiert sich das nicht. Bei Instagram experimentieren wir gerade mit mehr Bildern und mehr Stories und Twitter nutzen wir vor allem zur Recherche. Wir können uns dort einen Überblick über aktuelle Reaktionen und Meinungen schaffen. Aber natürlich muss man da auch aufpassen, denn man ist in einer Blase und muss das differenziert wahrnehmen. Den Twitter-Account pflegen wir nicht so intensiv wie den Facebook-Account, bei dem wir verstärkt auf einen positiven und lokalen Kontakt achten.

Was muss ein Artikel mitbringen, der in Social Media erfolgreich sein soll?

Spolders: Er muss Wärme mitbringen und dir ein gutes Gefühl geben. Wenn du einen Artikel teilst, dann ist das weil du das Gefühl hast, er spricht dir aus der Seele. Er muss dich berühren, dich irgendwie treffen. Heute haben wir zum Beispiel viel Tiercontent gebracht und einen Artikel zu Dingen, die nur faule Menschen kennen. Der Leser fühlt sich so angesprochen. Wir wollen auch nicht zu hart teasen, den User nicht verarschen. Also wir versuchen Click-Baiting zu vermeiden.

Aber wir haben schon die Intention: Kommt auf unsere Seite, anstatt die ganze Information aus Facebook zu ziehen.

Gibt es eine Messlatte für Erfolg?

Spolders: Wir haben keine Maße, denn der Erfolg eines Posts muss bei jedem Artikel anders gewertet werden. Wir wollen unsere Marke pflegen und Leute erreichen und begeistern. Am ehesten bekommt man das über Kommentare, Likes und Markierungen mit. 

Hat der Social-Media-Auftritt des Express ein Alleinstellungsmerkmal?

Spolders: Noch nicht. Früher haben wir das stärker gespürt, da hatten wir so überregionale „gaga“ Themen aus aller Welt. Also so etwas wie: Ein Pferd prügelt sich mit einem Krokodil in Südamerika. Aber das konnten die Leute auch auf anderen Kanälen sehen. Ihnen war es egal, ob das bei uns kommt. Am ehesten sind das Teilen von positiven und lokale Themen unser Merkmal, darauf arbeiten wir hin.